La trasformazione digitale di IKEA

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Che cosa significa per uno dei marchi di vendita più riconoscibili al mondo per andare digitale? Per quasi 80 anni, IKEA è stata nel business molto analogo di vendere il suo marchio distinto di prodotti per la casa alle persone. Tre anni fa, IKEA Retail (Ingka Group) assunse Barbara Martin Coppola – una veterana di Google, Samsung e Texas Instruments – per guidare l’azienda attraverso una trasformazione digitale e aiutarlo ad entrare nella prossima era della sua storia. HBR ha parlato con Martin Coppola della particolare sfida della trasformazione in un’azienda legacy, come sostenere la vostra cultura quando si sta cambiando quasi tutto, e come i suoi 20 anni nel settore tecnologico l’hanno preparata per questo compito.

NOTA BENE

Questo testo è una trascrizione dell’articolo originale disponibile su Harvard Business Review – hbr.org 

In che modo la trasformazione digitale di IKEA sta cambiando il funzionamento quotidiano dell’azienda?

In termini pratici, abbiamo circa triplicato i livelli di ecommerce in tre anni. Abbiamo trasformato i nostri negozi per agire anche come centri di realizzazione. Per far sì che questo funzioni, il flusso di merci necessarie per cambiare, i meccanismi di approvvigionamento necessari per cambiare, e anche le planimetrie del negozio necessari per cambiare. L’ecommerce è aperto 24 ore al giorno, mentre i negozi tradizionali non sono, il che significa che abbiamo bisogno di imparare a funzionare a due velocità, mentre operano da uno spazio. Le merci possono essere consegnate dai negozi, o da diversi centri di distribuzione – e gli algoritmi stanno aiutando a capire da dove le merci vengono acquistati. Stiamo espandendo rapidamente dati e analisi e cambiando il modo in cui sono incorporati nel processo decisionale.

Con la pandemia e con la chiusura di circa il 75% dei nostri negozi, siamo saliti e accelerati ancora di più man mano che le persone si rivolgevano online e verso soluzioni digitali. Cose che normalmente richiederebbero anni o mesi sono stati effettuati in pochi giorni e settimane.

La trasformazione digitale non è un obiettivo in sé e per sé, ed è molto di più della tecnologia. Stiamo trasformando il nostro business: stiamo esplorando potenziali nuove offerte ai clienti, nuovi modi per portare le nostre offerte ai clienti e nuovi modi di gestire il nostro business. E per avere successo, il digitale deve essere integrato in ogni aspetto di IKEA. Il digitale è un modo di lavorare, prendere decisioni e gestire l’azienda.

Come descriverebbe cosa sta cercando di fare attraverso questo processo?

Per realizzare la nostra missione, dobbiamo rimanere pertinenti, e dobbiamo evolvere con le esigenze in continua evoluzione dei nostri clienti.

Questo processo è un po’ come un iceberg. Al vertice dell’iceberg, abbiamo le esigenze e l’adattamento del cliente – rinnovare tutto ciò che riguarda l’interazione con il cliente e nuovi viaggi di acquisto – e sotto la superficie stiamo facendo enormi cambiamenti al nostro modello di business e operativo. E quello che c’è sotto la superficie è un cambiamento molto più grande di quello che vediamo sopra.

Vi faccio un esempio. Stiamo rinnovando le interazioni con i clienti sia in digitale che, nel negozio, e li stiamo collegando. Per esempio, si potrebbe iniziare a pianificare la nuova cucina da soli a casa su ikea.com, e poi si arriva al negozio o connettersi con un punto di incontro cliente remoto, e dovremmo essere in grado di incontrarvi dove sei. Un altro esempio è la funzione “Shop & Go” nell’app IKEA – disponibile in alcuni paesi – che consente di utilizzare il proprio dispositivo mobile per eseguire la scansione, pagare gli articoli e saltare la linea di checkout nel negozio. Ciò richiede una completa modernizzazione e riprogettazione di tutto il paesaggio tecnologico all’interno di IKEA. Richiede anche un modo diverso di operare per soddisfare le merci da acquistare. Richiede una riprogettazione dell’intera catena del valore, che deve essere regolata dai dati e diventare più flessibile di prima. Il risultato vuole essere un’esperienza cliente perfetta e coerente.

Queste trasformazioni stanno avvenendo a molti livelli all’interno dell’azienda, e richiedono una strategia pluriennale e una chiara Stella Polare da seguire.

Come è cambiata la vostra strategia nel corso di questo processo? Come pensavi che sarebbe stato all’inizio, e cosa ti ha sorpreso e cosa è cambiato lungo la strada?

La portata della strategia è aumentata significativamente nel corso del tempo, come l’azienda ha capito che il digitale deve essere incorporato in tutto ciò che facciamo. Il nostro primo obiettivo è stato quello di rinnovare tutti gli incontri con il cliente, in particolare online con nuove e migliorate funzioni di navigazione e ricerca. Abbiamo assicurato un’elevata crescita per l’ecommerce che è passato dal 7% delle entrate al 31% in 3 anni.

La gestione dell’inventario, la logistica, la realizzazione e la catena di approvvigionamento in generale dovevano essere modernizzate attraverso i dati, che a loro volta hanno portato a nuovi modi di lavorare e di operare. Per esempio, i negozi sono diventati centri di realizzazione. Stiamo anche incorporando nuove competenze e persone che portano nuova agilità.

In sostanza, cosa significa la trasformazione digitale per un’azienda come IKEA? Come cambia il DNA dell’azienda?

Il DNA dell’IKEA non cambia, ed è importante che non cambi. Secondo il modello operativo, significa che stiamo aggiungendo dati, aumentando la velocità, utilizzando l’analisi in tutto il nostro processo decisionale. Inoltre, le abilità che stiamo usando stanno cambiando. Ricordo quando ho iniziato a IKEA, il mio capo, Jesper Brodin ha detto, “Stiamo cambiando tutto – quasi.” Per me, questo significa che stiamo cambiando il modo in cui facciamo le cose, ma l’anima della società rimane la stessa.

Si può elaborare un po’ su come assicurarsi che la visione per l’azienda rimane coerente, anche se si sta attuando cambiamenti fondamentali?

Stiamo reinventando IKEA per il futuro, niente di meno. All’inizio, questo significava che dovevamo garantire che la trasformazione mantenesse intatto il DNA di IKEA – cioè la cultura, i valori e la visione di creare una vita quotidiana migliore per molte persone. La domanda allora è diventata: come li esprimiamo nell’ambiente digitale? E questo ha portato alla nozione di tecnologia centrata sull’uomo. Come incorporare il comportamento etico, rispettare la diversità, come trattare le persone in modo equo – senza pregiudizi – attraverso la tecnologia. Ciò significa che ci stiamo concentrando più su cosa dovremmo fare con i dati, piuttosto che su cosa potremmo fare con i dati.

IKEA ha guadagnato la fiducia dei consumatori per 78 anni, avendo l’opportunità unica e il privilegio di essere invitati a casa delle persone. Questo significa che abbiamo costruito molta fiducia. E vogliamo lo stesso livello di fiducia, se non superiore, nel mondo digitale. Sappiamo che i dati nel mondo digitale non vengono trattati con il livello di rispetto richiesto dalle persone, e stiamo lavorando su un nuovo modo che metta le persone e la loro privacy al centro.

Quindi, stiamo adottando un nuovo approccio. Il nostro punto di partenza è stato chiederci la domanda più fondamentale: come reagiscono le persone quando hanno più controllo sui propri dati, in particolare su come e quando interagiscono con un’azienda? Il nostro primo passo per affrontare questo è stato il Customer Data Promise, il nostro impegno a mettere le persone al primo posto in tutti i processi basati sui dati. Vogliamo fornire ai clienti comprensione, controllo e la possibilità di prendere decisioni sui propri dati, quindi abbiamo aggiunto una funzionalità che consente ai consumatori di modificare i propri dati in qualsiasi momento. Vedono un pannello di controllo dati centralizzato nell’app, dove possono modificare e personalizzare il loro feed di ispirazione e ottenere l’accesso contestuale alle loro impostazioni di dati.

E quello che abbiamo visto finora è che per prima cosa, i dati che stiamo catturando sono più rilevanti. Quando le persone decidono quali dati condividere con voi, ciò che si ottiene è più rilevante per le loro esigenze. Secondo, che c’è più fiducia, quindi più impegno, e le persone stanno tornando e interagiscono con noi di più.

Come fa la tua esperienza in un posto come Google a dare forma a come pensi a un compito come questa trasformazione digitale in IKEA?

Ho lavorato nel settore della tecnologia per oltre 20 anni per molte aziende innovative. E durante quel periodo, ogni singola esperienza mi ha dato la possibilità di apprendere che oggi sto applicando alla trasformazione di IKEA.

Se penso a Google in particolare, direi che la velocità, l’agilità, e una forte attenzione al cliente, sono gli insegnamenti importanti che ho preso con me. Quindi, quando pensate a come creare prodotti nell’ignoto, si tratta davvero di iterazioni veloci, imparare attraverso queste iterazioni, e dare ai consumatori la possibilità di restituirli, così, a poco a poco, costruiamo il prodotto insieme ai clienti.

Un altro apprendimento da Google è che le persone sono il bene più importante di una società ha. Hai bisogno di prendersi cura delle persone, e assicurarsi che le giuste competenze sono presenti. Questo è ciò che mi ha attratto in IKEA, la gente qui viene sempre prima, e sono la priorità numero uno per il business. Recentemente abbiamo assunto per le competenze che non avevamo, così come reskilling un sacco di persone in modo che insieme, possiamo diventare un team ad alte prestazioni, la cura per il benessere delle persone, mentre continuamente l’apprendimento e la crescita.

E l’ultima cosa che ho imparato, direi, è lo scopo. A Google, stavo andando lavorare con la convinzione profonda che stavo rendendo la vita della gente migliore – a quel tempo stavamo rivoluzionando come la tecnologia potrebbe aiutare la gente. E ho la stessa sensazione all’IKEA. Questo ci ha aiutato molto nel passare attraverso la nostra trasformazione. Sappiamo che ci saranno momenti difficili, ma sappiamo anche che c’è qualcosa di più grande della nostra realtà, ci aiuta a mettere energia e cuore nella creazione di un IKEA per le generazioni a venire.

La cultura gioca un ruolo enorme nel successo delle trasformazioni digitali, giusto? Quanto di essere un CDO di successo è affrontare le questioni culturali e umane?

Le trasformazioni riguardano lo spostamento di un gran numero di persone, non solo di poche persone che hanno le competenze digitali necessarie. Ecco perché la cultura è così importante.

Entrando ad un livello esecutivo superiore, ho dovuto in primo luogo essere accettato come parte della Comunità. IKEA proviene dal sud della Svezia. I valori dell’azienda riguardano il duro lavoro, l’umiltà, l’essere umili, e un forte spirito imprenditoriale – la gente vuole fare il massimo per l’azienda. Ho dovuto mostrare attraverso il mio comportamento che condivido gli stessi valori. Poi, si trattava di incontrare persone e comunicare una visione ispiratrice. Infine, si trattava di proporre semplici passi che le persone possono vedere se stesse seguendo.

Un’altra parte della leadership nella trasformazione è avere una mente aperta e credere che molte cose sono possibili, oltre a conoscere l’importanza delle persone e portarle con te in quel viaggio. Dico sempre alla gente “Lo faremo e ci riusciremo”, il che non è irrealistico, ma piuttosto una spinta alle squadre per sapere che possono raggiungere gli obiettivi che si sono prefissati. Ed è importante portare tutto se stessi al lavoro, compreso il lato vulnerabile, specialmente durante la pandemia. Dire “Sono umano, sto passando un brutto periodo”, permette anche ad altre persone di essere vulnerabili. Dare alle persone il permesso di essere umani non ti rende meno efficace, anzi lo vedo come un passo importante per costruire la fiducia.

Come funzionano AR e VR nei tuoi piani per il futuro di IKEA?

Sono importanti nuove tecnologie che dobbiamo testare e provare. Abbiamo testato la realtà virtuale nel negozio, per visualizzare come un mobile si inserisce in una stanza. Abbiamo recentemente acquisito una società californiana con il nome di Geomagical Labs. Con la loro nuova tecnologia di AI, porteremo la visualizzazione domestica ad un livello differente. Permettendoti di scansionare la tua casa, una stanza alla volta, e trasformarla in un modello 3D in cui puoi provare la gamma di prodotti per la casa IKEA da qualsiasi luogo. È uno strumento per democratizzare l’home design, e questo significa che deve essere accessibile a tutti. Sarete in grado di accedere tramite qualsiasi smartphone – iPhone o Android; deve essere abbastanza semplice per le persone di usarlo.

Come leader, come pensi di utilizzare le nuove tecnologie per sostenere piuttosto che sostituire i lavoratori?

Per automatizzare o digitalizzare IKEA, a volte può sembrare che ci stiamo allontanando dall’umanità, ma in realtà è il contrario. Stiamo permettendo alle persone di fare di più di ciò che amano, per imparare e provare nuovi e diversi lavori che non erano possibili prima. Vogliamo sollevare le persone da compiti ripetitivi, quindi molto del nostro lavoro in questo momento consiste nel ridefinire e aiutare le persone a svolgere una varietà di ruoli.

La pandemia, naturalmente, ha cambiato e accelerato i piani di tutti per quanto riguarda progetti come questi. Ma qual è stata la tua esperienza, e cosa hai imparato da essa?

C’è stato un sacco di apprendimento durante questo processo. E molte sfide rimangono. Ma la chiave è la resilienza, non è mai smettere. Dare all’organizzazione la forza di risolvere qualsiasi problema. La resilienza che abbiamo costruito finora è il motivo per cui siamo dove siamo ora, in una posizione di forza, sempre cercando di crescere e migliorare.

APPROFONDIMENTI E FONTI

  • Inside IKEA’s Digital Transformation – Thomas Stackpole – hbr.org

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